反其道而行之,挖掘品牌極致賣點

2018-06-23 17:11:48 買手傳媒 459


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第八屆虎嘯獎金獎

案例名稱:雙十一菲仕樂430萬天價奢華鉆石鍋營銷

提報公司:杭州買手傳媒

參賽類別:【綜合類】家電與家居家裝類


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(杭州買手傳媒COO劉瑋在第八屆虎嘯獎頒獎典禮上發表獲獎感言)


評委點評

通過挖掘菲仕樂品牌雙十一主推商品的極致賣點,選擇了一款售價430萬的“鉆石鍋”作為話題,借勢雙十一大促,打造社群病毒式傳播,對該品牌這款極致商品進行一次全網營銷導購。在社會化營銷渠道上創造各種網絡段子,引發網民狂熱追捧和深度發散,演變成為2016年雙十一最火爆的社會話題和電商話題,并直接引流至菲仕樂官方旗艦店。


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巧借勢

雙十一驚現430萬天價鍋



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電商內容營銷在今年成為了市場熱點,定制化導購內容,為終端客戶提供有趣味實效、具備傳播性、觸及成交的圖文、視頻、直播內容,在全網傳播了菲仕樂Fissler品牌高端地位的同時,為菲仕樂Fissler天貓店鋪帶來了非常巨大的流量增長與銷售提升。但此次營銷也面臨著挑戰。


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品牌挑戰:作為四大德國廚具品牌,菲仕樂 Fissler 品牌在中國的品牌傳播普及度不如同樣來自德國的雙立人等精工家居品牌,品牌起步晚、市場知名度不足成為制約該品牌被更廣泛人群接受的原因。
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價格挑戰:菲仕樂 Fissler 品牌整體商品價格偏高,對標品牌知名度,不適合在雙十一期間用傳統特價和優惠的方式進行內容推廣,折扣促銷不僅未必能夠拉動營銷,還可能降低品牌調性。


通過在社會化營銷渠道上創造各種網絡段子如:“辛辛苦苦工作了一年,雙十一居然連口鍋都買不起”,“結婚時我不要多大的房,不要多貴的車,給我買一口鍋,我愿為你做一輩子飯”等病毒式內容,引發網民狂熱追捧和深度發散,演變成為2016年雙十一最火爆的社會話題和電商話題,直接引導用戶進入官方旗艦店。


引爆點

病毒式傳播背后的真相


第一階段

  品牌研究及鋪設階段


深度研究了“菲仕樂Fissler”的商品高單價屬性后,認為“菲仕樂Fissler”不適合在雙十一期間用傳統特價和優惠的方式進行內容推廣,于是決定針對菲仕樂Fissler售價高達430萬的一款鉆石鍋,通過極致反差的來對該品牌進行社會化營銷推廣。


10月23日先通過一篇《這些做廚具的公司,他們的目標可能是拯救地球》文章對這款鉆石鍋悄悄預熱及受眾調研,單日點擊閱讀超過2.8萬人次,網友留言了有意思的評論,但沒有人對這款售價奇高的商品發表負面的評價。收集并改編網友撰寫的評論段子,開始準備社會化傳播。


第二階段

  關鍵社群傳播階段


將推廣互動時間選在了11月3日,將傳播社群鎖定在了淘寶“買神來了”會場KOL群。


選擇該人群作為傳播社群原因如下:


粉絲數:買神來了會場的每個KOL的背后粉絲數量都在50萬以上,比如虎撲識貨、網紅雪梨等,具備極強大的線上傳播影響力。

敏銳度:天貓雙十一期間,該KOL群體對商品銷售和導購傭金高度關注,傳統的產品已經很難觸動他們的神經,所以我們用“菲仕樂Fissler”做為一個群體好奇炸彈。


采用了“強利益點”輸送方式,引發大部分買神KOL關注完成第一輪傳播。


超高傭金誘惑


在群里放出傭金高達23萬的不完整截圖,引發了買神KOL們的熱議(雙十一期間商家傭金普遍在1.5%-3%之間,即一款100元售價的商品導購完成后,傭金僅為1.5-3元,因此超高傭金很容易引起關注)。


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引發好奇之后,將“菲仕樂”、“鉆石鍋”等關鍵詞及段子丟出,引發買神KOL們自發傳播。


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病毒式的話題社會化傳播


在淘寶平臺內小規模傳播后,利用微信公眾號渠道等做了新一輪內容傳播,如結合易建聯事件寫了一篇“這個鍋,應該甩給誰”。在傳播階段,所有與“鉆石鍋”相關的自媒體內容,每篇關注度都可以上10萬+,這種熱點利益讓媒體人樂此不疲地在為事件發酵做著免費傳播。


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第三階段

  全網內容運營&二次傳播階段


當發現朋友圈陸續出現曬段子買手傳媒便開始第二輪社會化媒體推廣,一直持續到雙十一之后。接下來的推廣運營思路包括三部分:


用戶運營:天貓平臺的對此次營銷活動的及時反饋和大力支持,為菲仕樂提供了諸如問大家、直播等多個站內即時互動渠道,大大提高了此次傳播的互動性。


通過菲仕樂天貓旗艦店客服段子手互動方式,充分挖掘網友的娛樂精神和參與感,如用戶曬段子,用戶曬和商家的互動評論、淘寶頭條幽默問答等方式持續互動,點觸用戶,增加用戶參與感。


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傳播把控:為了避免過度炒作嫌疑,整個推廣過程以第三方觀點、商家直接點觸用戶和百年品牌質感來持續推廣,避免了整個事件火爆網絡后引發“炒作”和“病毒式傳播”的嫌疑。


服務轉化:11月3日-4日期間,買手傳媒和店鋪運營負責人溝通借勢宣傳相關事宜。加上天貓美家行業大力支持,站內多渠道資源供給,菲仕樂客服創意方式點觸用戶,對整個推廣事件的正向引導和持續發酵起到了積極的影響。最終復盤,在事件炒作最火熱高潮期11月6日,菲仕樂旗艦店單品訪問流量增長較11月2日同時段增加了約1818倍,持續發酵后,在11月9日店鋪同時在線人數接近30萬,創下了店鋪到店客人歷史新高!


狂刷屏

流量與品牌影響力雙豐收


本次雙11“菲仕樂鉆石鍋”營銷案例在網絡形成了極強和極快速的傳播效應:


內容本身與用戶進行了強關聯,引導了用戶自發的病毒式傳播,百度搜索一周時間增加 10 萬條。


在天貓雙11這個特殊的時期,買手傳媒幫助菲仕樂 Fissler 品牌與同行,從價格競爭轉變為眼球和關注競爭;11.1 鉆石鍋的單品訪問數據為766UV,在事件推廣后 11.3為8156UV,11.4為16669UV,11.6 為79 萬 UV;在店鋪訪問量方面11.1為35474UV,到11.6店鋪訪問為140萬UV,店鋪流量增加達到了 39.46 倍,事件持續發酵,在雙十一當天流量持續噴發。


菲仕樂不僅在雙11期間收獲了超過千萬流量的單品獨立訪客流量和漂亮的銷售額,在品牌推廣上也形成了極其正向的品牌影響力,品牌電商負責人評價:“此次事件將該品牌在中國市場的知 名度往前推進了至少兩年以上時間”。


— THE END —


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