發掘人性弱點,逆向營銷的心理搏位

2018-06-23 17:11:02 admin 348

2016年成立買手傳媒,很快成為內容電商領域的Top服務機構,并主導策劃了轟動全網的雙11“鉆石鍋”營銷案,和之后的一系列基于電商落地和數據化的營銷案例,2017年拿下國內互動營銷知名獎項虎嘯獎的家居生活金獎。混跡互聯網圈多年,09年開始進入移動互聯網行業,從一名程序猿到產品經理,再到移動端市場領域和電商運營領域,這些年的經驗讓他對于電商內容化有著自己獨特且深刻的理解。

逆向營銷是指打破固有的思維模式,突破常態的一種思考問題的營銷方法。最近一年來,一些從未聽過的品牌,利用逆向營銷這種方式,吸引了無數的眼球,例如沒希望酸奶、分手花店、喪茶等等,因為一些背道而馳的新鮮營銷玩法而得以迅速傳播,得到了年輕人的熱烈響應與歡迎。時至今日,有許多品牌依然活躍在大眾眼前。

那么為什么,逆向營銷能夠在如今得以爆發呢?目前的逆向營銷似乎只是思維上的逆向而行,未來又會有哪些變化?在當今這個快速變化、喜新厭舊的社會當中,“逆向營銷”應該如何充分把握消費升級趨勢,最大程度規避負面風險?就這一系列問題,本刊記者采訪了買手傳媒CEO顏申。

洞悉人性,回歸內心需求

逆向營銷最近的四面開花,與現代人追求不一樣的心理不無關系,隨著生活節奏的加快,人們的內心更渴望這種差異性、好玩且富有趣味的方式,這是打動消費者的內核。為此,越來越多的品牌和廣告主也開始選擇并逐漸將其應用到自身的產品營銷中去,希望加深消費者對于其品牌的認知。

為此,顏申認為,這一切的原因或動力都來自品牌對認知度提升的需求。目前,傳統廣告方式自上而下的思維邏輯已經不能滿足當下年輕群體的喜好,而通過逆向策略的制定,更能迎合年輕人思想和互聯網化的操作模式。比如說買手傳媒鉆石鍋這個案例,菲仕樂是一個德國有著悠久歷史的品牌,大家對這個品牌的認知一直是厚重而嚴謹的,其實當時最早看到這個方案的時候,也并沒想到菲仕樂會出一款售價高達430萬元的天價鍋具。在溝通的過程中,品牌主也一直表達希望這款產品能夠維持菲仕樂一貫高端的品牌認知水準。鉆石鍋的案例就是基于逆向思考的邏輯,其更貼合互聯網年輕人的思考邏輯。通過逆向思維的方式來把控用戶心理再做裂變的推廣,形成了有效的品牌傳播。

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顏申也談到了年輕人對于這一方式比較熱捧與歡迎的原因。他認為包括兩個方面,其一是求同心理,其二是自我娛樂精神。互聯網時代的年輕人是不怕自黑甚至以自黑為樂趣,你可以看到朋友圈里很多關于自黑的段子容易流行起來。當自黑的比較有水平且能貼合大部分年輕人日常生活的真實想法而又想說不敢說的心理的時候,段子也好,營銷也好,在線上傳播多半表現的都不會太差。

因此說,一次縝密的營銷活動需要充分發掘人性的弱點,當傳播內容讓受眾能夠感受到最直接的共鳴的時候,傳播也是可以非常快速達成的,也就還是經常說的那句話,回歸用戶的心理需求,讓用戶從被動接受到樂于分享甚至主動參與。

注重過程,把握核心價值

一些產品或品牌因為逆向營銷短期內獲得了足夠的曝光與群眾歡迎,但是這一方式新鮮感一旦逝去,其產品或品牌也有重回無人問津的境地。商業的本質在于價值交換,想讓人們對你的產品或品牌產生持久的歡迎,首先要給他們提供相應的價值,這種價值最好也是本身所獨有的。逆向營銷在短期內的確成功塑造了一些產品或品牌,但是最后也似乎乏善可陳,有的也早已消失在了大眾的眼前。

同時,“逆向營銷”固然創新力十足,但作為一把雙刃劍,一旦運用不當也有可能對品牌形象造成負面影響。顏申認為,任何成功的營銷都有三個因素:時機、爆款基因及內容表達方式。這三者緊密結合后才能做好一次成功的營銷活動。逆向營銷不能單純用成熟或者不成熟來定義,而是看這種思維方式選擇的營銷方案是否可以和這三個因素緊密結合,如果有一些結合不夠緊密的地方,或者說對目標人群的心理把控不夠好,比如說時機不對,亦或內容呈現不夠恰當,都有可能讓營銷效果打折。同時,逆向營銷需要充分考慮公關因素,在推廣過程中充分監控過程,所以業內人士經常會說營銷的過程比結果重要,其實就是這個道理。

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對于如何才能夠用好“逆向營銷”這種方式,同時規避這種方式有可能帶來的風險,顏申表示:其一,實踐出真知,只有經過有效的實踐,才能夠最終判斷這種方式能夠給產品或品牌帶來怎樣的影響;其二,一定要明確營銷目的和發掘目標人群的所有屬性,一次成功的營銷一定是一次有準備的營銷。無論你的想法多么具有創意,前提是必須要能落地到實際的用戶群體范疇,這樣的營銷才能出現顯著裂變。同時,逆向營銷的過程控制遠比結果控制更重要,有許多營銷活動最終敗北都是因為過程沒有把握好。總結為就是:即時反應能力、足夠強的資源協調能力,加上縝密的過程監管,就能讓一些潛在的危機公關風險避免,使逆向營銷取得預期的效果。

逆向思維,打破慣性印象

逆向營銷之所以能夠吸引到消費者,無非是突破了慣性的營銷方式,從逆向思維出發,形成有差異化及新鮮感的營銷手段。而作為消費者,也總是會被和常規思維相反的做法所吸引,就是因為每個人心中都有一種這樣的心理—逆向思維讓人感覺很獨特。而目前,市面上因為逆向營銷爆紅的網紅產品,大多是從“負能量”這一主題切入,去極力迎合當下消費者的內心訴求,但仔細想來,其實逆向營銷正是看到了當下社會出現的種種現象,從而用一種略顯調侃的方式進行吐槽或發泄。看似負能量,其實也是積極的思維求索。

顏申認為,負能量營銷只是逆向營銷當中的一種表達形式,并且只適合部分內容屬性,并不能夠代表逆向營銷。更多的逆向營銷其實是經過非常精彩的思維博弈,準確發掘消費者的心理之后所營造的超出他們預期的內容效果。目前,很多頂級品牌采用的逆向思維并不是負能量,而是打破了用戶慣有的思維方式,給到用戶一種對品牌和商品的全新的認知,讓用戶更容易形成記憶點,從而讓用戶對于品牌形成更深刻的印象。

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顏申也給我們舉了一個逆向營銷的案例,比如大家都知道硅藻泥是適用于建筑和房屋裝修的一種綠色環保的建筑材料,而現在市面上有一種硅藻泥的洗澡腳墊,利用的是硅藻泥的強吸水性。大家都以為腳墊一定是軟的,可是它的材質是偏硬的,因此創意核心就集中在這一特點上,倒水的時候視覺呈現出來的效果故意讓大家以為是倒在了一塊石頭上,然而最后揭開地面,地上卻很干凈,一點水漬都不會留下。品牌用了非常簡單的營銷方式,但卻給用戶留下了深刻的產品功能的印象。這其實也是一種逆向思維的方式,打破了用戶慣有認知。

最后,顏申強調,雖然目前市面上很多成功的案例看起來是負能量的表現,但背后的價值是積極的,要么產品夠硬,要么體驗夠好,打動消費者后最終讓消費者長久買單的一定不是營銷,而是其核心產品。現在的營銷方式非常豐富且形式多樣化,比如未來有可能流行起來的AR沉浸式體驗營銷,也是非常令人期待的。同時,任何營銷方式最終傳遞的是品牌和產品的價值,只有經得起消費者考驗的產品和品牌,營銷的意義才更深遠。從這一點上來說,逆向營銷也只是其中的一種營銷方式罷了,更多的還是需要從產品本身的特性與意義出發,帶給消費者真正的價值及體驗。


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